Comment réfléchir avant de débuter une étude ?

Débuter une étude

Tous les responsables marketing, dirigeants d'entreprises, chefs de produit… ont été confrontés à cette situation : Comment obtenir des réponses, sur la qualité de nos produits, sur notre notoriété, sur nos réelles différences sur le marché… et globalement sur la perception qu'ont nos clients de notre marque… sans oublier nos prospects, qui ne passent jamais commande…? Vastes sujets dans les services marketing qui doivent boucler la stratégie des mois à venir…

Oui une étude client, va permettre de répondre à ces sujets et de faciliter la réflexion sur la stratégie de conquête… mais attention, il est important e se poser les bonnes questions…

  • Que cherche-t-on à mesurer ?

On peut mesurer une situation à un moment précis, la satisfaction des clients au moment de la livraison, par exemple…. Et sur ce type de problématique, la construction d'indicateurs, simples, lisibles par tous dans l'entreprise, doivent permettre très vite de mesurer la situation.

On peut aussi mesurer une évolution entre deux périodes, suite à une actualité dans l'entreprise. Un pourcentage adossé à la reprise des indicateurs clés permettra, là encore, de mesurer les écarts et de les associer à des actions de l'entreprise.

  • Quels sont les objectifs de la mesure ?

Oui, c'est vrai qu'on ne peut pas gérer ce que l'on ne mesure pas ! Mais si le pilotage est le mobile principal de la mise en œuvre d'une étude, il n'est pas suffisant. On peut en effet lister un certain nombre d'objectifs, qui vont conditionner la forme des outils à déployer dans le cadre de cette étude : Décrire, Expliquer, Envisager ou encore apporter de la compréhension… c'est important d'avoir une feuille de route très précise sur ce point, les outils ne seront pas les mêmes… la "simple lecture" d'un indicateur ne permet pas de comprendre ou d'expliquer… il s'agira de décrire une situation… 

  • Quels sont les moyens dont dispose l'entreprise ?

Là encore, plusieurs sources de questionnement… l'entreprise à t-elle les connaissances pour construire et suivre une étude en interne, qui correspond à la stratégie et aux objectifs attendus ?.. L'entreprise possède-t-elle déjà les données, les retours clients, normés et contenus dans une base de données, fiables, sur laquelle les analyses peuvent s'appuyer ?... pas simple !

On voit que se poser les bonnes questions au départ conditionne la mise en œuvre d'une étude.  Notre cabinet a l'habitude de travailler ces réponses souvent en apportant une construction d'indicateurs, ce qui laisse ensuite la possibilité de travailler de manière récurrente en inscrivant des résultats périodiques mettant en avant les évolutions de ces indicateurs dans le temps… apportant ainsi un réel feed-back aux équipes dirigeantes ainsi qu'aux équipes de terrain. Ce dernier point est important, une étude doit être déclinée pour tout le monde dans l'entreprise !… c'est tellement plus motivant d'avoir un retour client qu'un retour hiérarchique !

Dominique Payen Directeur d’études et Associé

Dominique est Directeur d'études depuis 1995,  spécialisé dans les problématiques liées au parcours client, à la disruption et à l'avènement du digital, il accompagne les grands comptes dans leur stratégie d'étude avec une dominante Quali.

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